Od wczoraj polskie internety huczą od kontrowersji dookoła wirtualnie zezłomowanego autobusu. Ludzie prześcigają się w opiniach, interpretacjach i dyskusjach. Dobra, skoro wszyscy, to nie będę hipsteryzował i też się wypowiem.
Filmik obejrzałem dzisiaj rano, przed pracą. Dla niezorientowanych: reklama opowiada historię starego, czerwonego busika, pamiętającego najwyraźniej czasy Dzikiego Zachodu (oceniając po sterczącej mu z tyłka strzale), który człapie sobie na linii podmiejskiej z wigorem i gracją godnymi osobnika, który cudem przeżył udar mózgu bez pomocy lekarskiej. Busik jest niemile widziany w społeczeństwie: nowe i piękne autobusy wyganiają go z parkingu, musi spać pod śmietnikiem jak stary żul, starsze dzieciaki bazgrzą po nim, a młodsze mdleją na jego widok. Jego nędzną egzystencję pogarsza wiecznie wisząca nad nim chmura deszczowa i smutna muzyka, która najwyraźniej stanowi tło dźwiękowe jego codziennego cierpienia. Dzisiaj busik ma już dość i z myślami samobójczymi rzuca się na taśmę zgniatarki na złomowisku. Dopiero na taśmie, o kilka sekund od zniszczenia, po raz pierwszy dostrzega piękno istnienia - wieczne chmury rozświetlają się słońcem, a dookoła busika zaczyna krążyć przepiękny motyl. Kiedy wydawałoby się, że jest już za późno, by cofnąć decyzję o samobójstwie, motyl siada na wyłączniku zgniatarki i taśma zatrzymuje się. Busik, który wzbudzał w nas takie współczucie i być może po raz pierwszy od lat dostał szansę na lepsze istnienie, jest uratowany.
A potem radosna pani operatorka wciska przełącznik i busik zostaje zmiażdżony.
Głos zza kadru informuje nas, że nie powinniśmy mieć litości dla niesprawnych autobusów, a ich stan możemy sprawdzić na specjalnej stronie założonej przez Ministerstwo Spraw Wewnętrznych. Przynajmniej tak mi się wydaje, bo puenta reklamy oszołomiła mnie do tego stopnia, że przestałem zwracać uwagę na to, co działo się dalej.
Reklama natychmiast rozniosła się po Facebooku i innych mediach społecznościowych jak ospa wietrzna wśród wrogów szczepionek. Reakcja tłumu była do przewidzenia: dominowały głosy, że reklama jest zła, okrutna, odrażająca. Że pośrednio gloryfikuje wykluczanie osób starych i niesprawnych ze społeczeństwa, a nawet, że promuje eutanazję (i gorzej). Zwykle gardzę masowymi sentymentami, jednak tym razem nie mogę odmówić im racji. Rozmaite serwisy, grupy wzajemnej adoracji i organizacje pasożytku społecznego od lat narzucają nam wzorce postępowania, według których trzeba litować się nad słabymi, chorymi i odrzuconymi zwierzątkami, często sięgając po antropomorfizację i uderzając w nas poczuciem winy. Patrz, ten piesek ma taki smutny wzrok, bo człowieki go skrzywdziły. Jeśli nie przygarniesz tego kotka, to umrze samotny i nieszczęśliwy, ty potworze. Wpłaćcie kasę na nasze konto, żebyśmy mogli kupić karmę dla znajd - wyobraźcie sobie, że to wasze dzieci przymierają głodem! O ile często brzydzą mnie manipulacje w tym tonie, to w głębi serca rozumiem, że mają na celu poprawę losu stworzeń, których trudna sytuacja bardzo często wynika w ten czy inny sposób z ludzkiego okrucieństwa, głupoty czy nieświadomości.
Mając serca naładowane współczuciem (często źle ukierunkowanym), a głowy napakowane złudzeniami człowieczeństwa "braci mniejszych", dostajemy teraz reklamę, której bohater przypomina te wszystkie zagłodzone pieski, porzucone kotki i niechciane chomiki. Jest udręczony, znienawidzony przez silniejszych od siebie, ma dość swojej egzystencji. Solidaryzujemy się z nim, bo myślimy o swoim przygarniętym zwierzaku, o dręczonym w szkole młodszym bracie, o własnej beznadziei codziennego chodzenia do pracy i użerania się z nieludzkim społeczeństwem. I kiedy na dnie rozpaczy nasz bohater znajduje w sobie choć odrobinę chęci do życia, zostaje brutalnie i radośnie zamordowany. Jesteśmy zrozpaczeni, zszokowani. Czujemy się oszukani, bo mieliśmy nadzieję na jakiś happy end. Ciśnie się na usta pytanie: a czego autor tej reklamy się spodziewał?
Podniosło się też sporo głosów w obronie reklamy. Blogerzy i komentatorzy prześcigają się w błyskotliwych analizach i dekonstrukcjach emocji tłumów. Wyrażają dumę, że zrozumieli przesłanie tej reklamy, czego większość tępej masy najwyraźniej nie jest w stanie zrobić. Albo że przeciętnego Kowalskiego tak zabolała puenta, że nie przyjął już do wiadomości zakończenia reklamy. Albo po prostu wyzłośliwiają się na głupich, sentymentalnych ludzi, którzy śmieją nie zgodzić się z geniuszem autora. Mam złą wiadomość: wasze wysiłki nic nie dadzą. Możecie pławić się w samozadowoleniu, głównie wynikającemu zapewne z tego, że postawiliście się opinii publicznej - ale nie zmienicie faktu, że ta reklama jest po prostu zła.
Nieco bawi mnie fakt, że podnoszony jest tak często argument: "Tak, to ma wami wstrząsnąć! Macie sobie uświadomić, że ten 'stary uroczy busik' jest niebezpiecznym rzęchem!". Problem w tym, że reklama nie przekazuje takiej informacji. Nie widzimy nic (poza absolutnie nierealistycznym omdleniem jednego dziecka), co wskazywałoby na zagrożenie ze strony tego autobusu. Tak, wlecze się niemiłosiernie, jest brudny, pierdzi dymem i ma kreskówkowo połatane opony, co zresztą może wynikać nie z jego wieku, tylko z tego, że właściciel traktował go równie "dobrze", jak wszyscy dookoła. Ba, gdyby był przedstawiony jako przedmiot, zapewne pierwszy powiedziałbym: "Jezu, to coś nie nadaje się na ulice!".
Często padają porównania do popularnej reklamy lampy IKEA - nietrafne, bo przedstawiona w reklamie lampa "uczłowieczana" jest wyłącznie poprzez chwyty psychologiczne, skłaniające odbiorcę do przypisania jej uczuć. Tymczasem w reklamie MSW zaserwowano nam nie przedmiot, a postać. Ofiarę losu i społeczeństwa, traktowaną jak trędowata. Czerwony busik jest osobą. Ma świadomość, osobowość, okazuje emocje. Cholera, podejmuje próbę samobójczą! To nie jest żart, to nie jest zabawne i gdyby bohaterem była postać ludzka, reklama pewnie zostałaby zgłoszona do KER. Na tym etapie pewnie jeszcze da się zdystansować, jednak następujące bezpośrednio po sobie momenty nadziei i śmierci tworzą wystarczający dysonans, żeby wielu ludzi wyprowadzić z równowagi. Niektórych autentycznie doprowadzą do łez. Innych, jak mnie, jedynie wprowadzą w zły humor i skłonią do smutnych przemyśleń. Wystarczająco skutecznie, aby umknęła nam informacja, którą reklama stara się po tym szoku przekazać.
I tu leży busik pogrzebany. Bo widzicie, od pewnego czasu ludzie tak jarają się wiralnością, zasięgiem, szumem wokół reklam, że zapomnieli o ich zasadniczej funkcji. Tą funkcją jest przekazanie informacji i nakłonienie do konkretnego działania. Reklama ma w swojej najczystszej treści mówić "kup", "zrób", "idź". To jej podstawowy przekaz, któremu powinna być podporządkowana forma. Środki wyrazu mają na celu dostarczenie podstawowego przekazu do jak największej liczby ludzi, w możliwie interesujący sposób. W chwili, gdy forma zaczyna dominować nad treścią i spycha ją gdzieś w ciemny kąt, funkcja reklamy zanika. Z tym właśnie mamy do czynienia w przypadku Smutnego Autobusu. Komunikat od MSW pojawia się w tych krótkich sekundach, w których mózg właśnie wszedł w awaryjne hamowanie, więc nie ma czasu wrzucić wstecznego, cofnąć się do stanu racjonalnego i zaabsorbować informacji tak mocno kontrastujących ze stanem emocjonalnym odbiorcy. Ilu z was pamięta - bez sprawdzania w Google ani oglądania ponownie filmu z wyłączonymi emocjami - jaki był adres tej aplikacji do sprawdzania stanu pojazdów? Czy słyszę pytania "jakiej aplikacji"? No właśnie.
Wiralność nie jest kluczem do sukcesu. Jest narzędziem. Nie, jest przyborem. Smarem, który pozwala maszynie reklamy gładko jechać dalej. Smar nie jest dobrym paliwem, a wyciekając z każdej szpary raczej utrudnia pracę operatorowi i wzbudza obrzydzenie. Reklama, której forma i wiralność przyćmiewają cel, jest jak firma kurierska, której kurierzy po dotarciu do adresata śpiewają, stepują i żonglują pochodniami, po czym zwijają się bez przekazania paczki. Jasne, ludzie będą mieli co wspominać, ale na pewno nie powierzą takiemu kurierowi cennej przesyłki. To samo będzie ze Smutnym Autobusem - zostanie zapamiętany jako brutalny, łamiący serca filmik, ale raczej niewielu ludzi zachęci do skorzystania z aplikacji.
(Jakiej aplikacji?)
Nie miejmy litości dla niesprawnych reklam.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz